2025年12月11日 星期四
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行業(yè)新聞
2023年“中國(guó)家裝百?gòu)?qiáng)裝企走訪調(diào)研”（半程）報(bào)告
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近日，由全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)、中質(zhì)網(wǎng)、新浪家居聯(lián)合發(fā)起的“中國(guó)家裝百?gòu)?qiáng)調(diào)研”活動(dòng)發(fā)布了（半程）報(bào)告。調(diào)研對(duì)象包括，湖南省長(zhǎng)沙市、重慶市，廣東省廣州市、深圳市，北京市，廣西壯族自治區(qū)南寧市，家裝品牌企業(yè)35家，城市樓盤66個(gè)，在施工地121個(gè)，其中隨機(jī)走訪在施工地53個(gè)，涉及家裝企業(yè)46家（含35家定向走訪家裝百?gòu)?qiáng)企業(yè)）。
1、家裝行業(yè)市場(chǎng)穩(wěn)定，開(kāi)發(fā)潛力可持續(xù)且巨大！
在走訪的66個(gè)城市樓盤中，交付年限從1996年交付至2023年交付，時(shí)間跨度達(dá)27年，其中新交付樓盤（2021年以后交付）29個(gè)（主要集中在長(zhǎng)沙、重慶、南寧），存量房樓盤37個(gè)（主要集中在廣州、深圳、北京）。新房走訪調(diào)研樓棟裝修率（進(jìn)行時(shí)）為12.7%，存量房走訪調(diào)研樓棟裝修率（進(jìn)行時(shí)）為2.3%。
從工地走訪調(diào)研狀況分析，新房、尤其是剛需主力戶型（平層，66平米至129平米）裝修比例、需求依然維持在較高位置；存量房中，幾乎各個(gè)年代交付的樓盤均存在裝修需求，且裝修內(nèi)容豐富，客單值較高。
2、家裝市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量房趨勢(shì)明顯，在一線城市尤其突出，但在二三線城市毛坯房市場(chǎng)為主的局面還將持續(xù)一段時(shí)間，隨之而來(lái)的是家裝經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，服務(wù)模式的全面轉(zhuǎn)變。
在北京、廣州、深圳，家裝市場(chǎng)超過(guò)92%的房源為存量房，新房、尤其是毛坯房?jī)H局限在部分回遷房源上，裝企產(chǎn)品已經(jīng)全流程轉(zhuǎn)向存量房市場(chǎng)，包括獲客渠道、獲客方式、設(shè)計(jì)范圍、拆改服務(wù)、材料使用、工藝組合、工期管理、現(xiàn)場(chǎng)施工管理、材料配套方式等，已經(jīng)與之前的毛坯房時(shí)代有了明顯改變。
在以省會(huì)城市為主的新一線或一二線城市，新交付商品房（含單位房）仍占很大比重，其中長(zhǎng)沙占比為84.9%、南寧占比為90.3％，但各城市新房交付數(shù)量持續(xù)下跌且難以扭轉(zhuǎn)，新房中精裝房比例也在持續(xù)上升。
3、家裝市場(chǎng)總體上仍屬于群雄紛爭(zhēng)局面，品牌社會(huì)化程度很低，市場(chǎng)集聚度以城市為單位來(lái)看同樣很低。低質(zhì)量?jī)?nèi)卷等同于行業(yè)“自嗨”！
在調(diào)研的城市當(dāng)中，普遍出現(xiàn)了營(yíng)收規(guī)模上的領(lǐng)軍企業(yè)（品牌），部分城市甚至出現(xiàn)了在營(yíng)收規(guī)模上一騎絕塵的領(lǐng)先者，但是從各地整體家裝市場(chǎng)來(lái)看，即使是一騎絕塵的領(lǐng)先者，市場(chǎng)占比也很小，能達(dá)到市占率5%的品牌屈指可數(shù)。
家裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)雖然非常激烈，但主要還是低質(zhì)量發(fā)展層面的競(jìng)爭(zhēng)，仍在以往粗放式經(jīng)營(yíng)上的內(nèi)卷。設(shè)計(jì)、施工交付、服務(wù)上，大家都做得不那么好，拉不開(kāi)差距。目前是停留在價(jià)格、供應(yīng)鏈、概念、營(yíng)銷的肉搏上內(nèi)卷。
4、行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入門檻依舊很低，各種新勢(shì)力持續(xù)不斷涉足家裝行業(yè)，新勢(shì)力已經(jīng)成為改變行業(yè)發(fā)展格局的重要力量！
近五年來(lái)，進(jìn)入家裝行業(yè)的勢(shì)力發(fā)生變化，一是家裝行業(yè)被真正重視；二是下場(chǎng)決心的表現(xiàn)：長(zhǎng)期謀劃，戰(zhàn)略投入。今年，曾發(fā)生部分裝企聯(lián)手抵制制造業(yè)頭部企業(yè)涉足家裝領(lǐng)域的事件，其實(shí)，這個(gè)事件并不反映家裝行業(yè)的力量強(qiáng)大，恰恰是家裝行業(yè)弱不經(jīng)風(fēng)的表現(xiàn)。
5、家裝設(shè)計(jì)進(jìn)步趨緩，設(shè)計(jì)力量、設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力減弱。
原因，一是家裝設(shè)計(jì)從專業(yè)學(xué)術(shù)的角度來(lái)看，要取得進(jìn)步需要持續(xù)地投入和相當(dāng)長(zhǎng)的周期，這也是中國(guó)室內(nèi)設(shè)計(jì)長(zhǎng)期以來(lái)成果寥寥無(wú)幾的重要原因；二是家裝設(shè)計(jì)師與家裝公司的粘性偏弱，通常只是簡(jiǎn)單的合作關(guān)系。
6、家裝施工交付20年來(lái)進(jìn)步微乎其微，交付實(shí)際能力和水平近乎止步不前。決定家裝企業(yè)發(fā)展規(guī)模（產(chǎn)能）上限的，始終是家裝施工交付能力。
施工現(xiàn)場(chǎng)管理，施工交付工期，施工工藝，施工人員來(lái)源及管理，施工工具，施工材料及運(yùn)用，施工成本管理，二十年來(lái)近乎裹足不前。在施工交付端具備一定的相對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)鳳毛麟角。絕大部分裝企的施工工地，即使是與傳統(tǒng)施工隊(duì)工地放在一起，也無(wú)任何優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)可言，這是走訪調(diào)研全國(guó)超40家品牌裝企、含部分施工隊(duì)承包工地的121個(gè)工地所呈現(xiàn)的最明顯特征，與二十年前相比：
（1）施工周期無(wú)明顯變化：施工周期分成兩個(gè)部分，整裝施工工期以80平米為例，合同工期基本在60個(gè)工作日至90個(gè)工作日；定制化全案整裝，以130平米為例，基本在90至120個(gè)工作日左右；半包工地，以130平米為例，也多在90工作日至150工作日之間；與二十年前家裝公司120平米合同工期的90自然日至120自然日相比，基本屬于原地踏步甚至工期還有增加。
走訪裝企具體工期因?yàn)榈赜虿煌兴顒e，在調(diào)研工地樣本數(shù)據(jù)中，長(zhǎng)沙：工地面積110平米-500平米不等，120-140平米居多，工期3-5個(gè)月；重慶：130-150平及以上等戶型居多，工期基本在3-4個(gè)月為主；廣東：100平米以上戶型居多，工期3-5個(gè)月；北京：老房占比過(guò)半，100平米以下戶型居多，平均工期在50-90天居多，工期最短的企業(yè)內(nèi)部考核工期為48天；廣西：平均戶型面積在120-150平米及以上，平均工期在90個(gè)工作日。
（2）施工現(xiàn)場(chǎng)管理：除部分工地采用了視頻管理外，其他方面與二十年前相比并無(wú)明顯進(jìn)步。包括但不限于現(xiàn)場(chǎng)衛(wèi)生，材料碼放，工具放置，安全設(shè)施（裝置）佩戴和使用，施工人員現(xiàn)場(chǎng)行為等方面。
（3）施工工具：電鋸，電錘，電鉆，瓦刀，鏟子，改錐，老虎鉗，射釘槍等八大件依然是主角，新工具除了攪拌槍、真空吸盤、智能激光測(cè)距儀、智能電動(dòng)螺絲刀等為數(shù)不多的輔助工具外，難覓蹤跡。
（4）施工工藝：泥木水電油，新工具應(yīng)用極為少數(shù)，新工藝的誕生和推廣使用極其困難。除水電工被大眾熟知擁有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的技能考核和證書之外，其他施工工藝主要靠師傅在現(xiàn)場(chǎng)的摸索和積累。
（5）施工材料及運(yùn)用：輔材已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)成熟的階段，各公司在工地使用的輔材規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)、功能大致相同，品牌集中度也較高，差別主要在設(shè)計(jì)與施工的標(biāo)準(zhǔn)化程度。
（6）施工人員來(lái)源及管理：家裝施工人員來(lái)源多年來(lái)基本一致，即來(lái)源于廣大的農(nóng)民工資源，施工交付人員仍然是大家口中的師傅，基本從屬于項(xiàng)目經(jīng)理（原來(lái)的包工頭）。
目前，只有少數(shù)行業(yè)企業(yè)將施工人員交由第三方勞務(wù)派遣平臺(tái)管理，以最大限度減低管理成本，規(guī)避管理風(fēng)險(xiǎn)。在本次調(diào)研中，完整擁有企業(yè)產(chǎn)業(yè)工人隊(duì)伍的裝企，僅沈陽(yáng)方林一家（為工人購(gòu)買社保，實(shí)行工資加提成機(jī)制，工人實(shí)行統(tǒng)一派遣，工人只從事本企業(yè)業(yè)務(wù)，享受企業(yè)專屬的福利等）；開(kāi)展嚴(yán)格意義上產(chǎn)業(yè)工人隊(duì)伍（為工人購(gòu)買本企業(yè)名下社保，實(shí)行工資加提成機(jī)制等）的裝企，僅湖南鴻揚(yáng)等屈指可數(shù)的裝企。近年來(lái)，行業(yè)部分品牌企業(yè)始終在嘗試“類產(chǎn)業(yè)化工人”變革（去工長(zhǎng)化，公司調(diào)派工人，費(fèi)用直接結(jié)給工人，確保所有干活的工人都接受企業(yè)認(rèn)證），例如東易日盛、業(yè)之峰、一起裝修網(wǎng)、品匠裝飾等，但還不能視為嚴(yán)格意義上的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)工人。
（7）施工成本管理：幾乎所有調(diào)研工地的施工交付成本管控都存在著諸多難點(diǎn)，主要體現(xiàn)在：施工人員工費(fèi)逐年上升，尤其是泥瓦工，單日工費(fèi)平均已經(jīng)在600元以上，最高的已經(jīng)超過(guò)每日1000元；施工管理體系及人員仍然負(fù)荷沉重；施工周期無(wú)法精簡(jiǎn)；材料成本始終處于上升態(tài)勢(shì)等。
（8）家裝施工交付升級(jí)，施工新工具、新材料、新工藝的持續(xù)開(kāi)發(fā)和普及運(yùn)用是關(guān)鍵，包括施工人員新型職業(yè)化（產(chǎn)業(yè)工人）建設(shè)而言，新工具、新材料、新工藝的帶動(dòng)價(jià)值同樣毋庸置疑。
7、整裝發(fā)展勢(shì)頭減弱，剛需整裝紅利進(jìn)入尾聲，南北方裝企整裝發(fā)展思路出現(xiàn)明顯分化。
整裝客戶群相對(duì)清晰，主要面對(duì)年輕家裝消費(fèi)群體和剛需裝修人群。因此，剛需整裝迅速進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段，客單值不高，盈利能力孱弱，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)泥潭再現(xiàn)，一線城市甚至出現(xiàn)了整裝價(jià)格僅520元/平米的“整裝產(chǎn)品”；
目前處于優(yōu)勢(shì)階段的整裝企業(yè)在尋求更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展方向，不止一家整裝企業(yè)明確提出，要從設(shè)計(jì)、家裝產(chǎn)品（而非供應(yīng)鏈產(chǎn)品）開(kāi)發(fā)上尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)。而傳統(tǒng)品牌裝企，更多的聚力在全案定制、個(gè)性化定制、智能化全案等方向上尋求對(duì)家裝全案產(chǎn)品的突破。
從市場(chǎng)和消費(fèi)者層面看，裝企、尤其是整裝企業(yè)一直以來(lái)特別強(qiáng)調(diào)年輕剛需消費(fèi)群體的開(kāi)發(fā)，但在整個(gè)家裝市場(chǎng)中，年輕剛需消費(fèi)人群只是整體家裝市場(chǎng)的一部分，從走訪現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者（業(yè)主）的調(diào)研可以看出，存量房、中大戶型業(yè)主，在年齡段上主要是成熟群體，平均年齡超過(guò)35歲。即使對(duì)于年輕消費(fèi)群體而言，相當(dāng)一部分消費(fèi)的實(shí)施和現(xiàn)場(chǎng)管控，也是由這部分人群（父母、長(zhǎng)輩親屬）組成。
8、大店模式發(fā)展前景仍需科學(xué)研判，謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)！
湖南長(zhǎng)沙、重慶、北京大店模式發(fā)展迅猛，各地均出現(xiàn)了單店面積超萬(wàn)平、甚至號(hào)稱5萬(wàn)平的家裝門店。從展示、營(yíng)銷、推廣角度而言，大店模式是一種嘗試和探索，部分開(kāi)設(shè)大店的裝企在業(yè)績(jī)上也取得了成果，但大店的運(yùn)營(yíng)成本、管理、坪效是裝企肩上難以有效解決的沉重負(fù)擔(dān)。如果沒(méi)有商業(yè)模式、產(chǎn)品模式、服務(wù)模式的根本性改變，大店的價(jià)值需要深思。
大店模式在入住部品經(jīng)營(yíng)模式上的改變，比如采用城市經(jīng)銷商、直營(yíng)代理商合作模式，從目前的實(shí)踐來(lái)看，尚不足以改變家裝大店運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題和難點(diǎn)，反而有可能帶來(lái)裝企經(jīng)營(yíng)重心的偏差，家裝本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力：設(shè)計(jì)、交付、服務(wù)，大概率在這個(gè)過(guò)程中更顯薄弱。
9、家裝行業(yè)目前的供應(yīng)鏈建設(shè)模式瓶頸凸顯，裝企供應(yīng)鏈高度趨同，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)全面轉(zhuǎn)向?yàn)橄蚬?yīng)鏈企業(yè)索取利潤(rùn)空間，家裝渠道價(jià)值有被誤導(dǎo)、濫用的趨勢(shì)。從走訪調(diào)研的35家品牌裝企供應(yīng)鏈建設(shè)狀況分析，具備以下幾個(gè)特征：
（1）裝企供應(yīng)鏈同質(zhì)化特征明顯，主要品類供應(yīng)鏈品牌集中度較高：35品牌裝企的工地、門店調(diào)研顯示，裝企供應(yīng)鏈輔材結(jié)構(gòu)相對(duì)成熟，工地實(shí)際使用率幾乎達(dá)到100%。
（2）大牌低配仍然是家裝供應(yīng)鏈的最大痛點(diǎn)。無(wú)論是采用傳統(tǒng)合作方式，還是代理商、城市經(jīng)銷商合作模式，家裝渠道的核心只有價(jià)格。各品類領(lǐng)軍品牌企業(yè)的最新研究成果、最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體系基本難以得到體現(xiàn)，為了適應(yīng)家裝渠道的價(jià)格苛求，合作企業(yè)的選擇和委屈可想而知。
（3）目前家裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上陷入了供應(yīng)鏈惡性競(jìng)爭(zhēng)的窠臼。相當(dāng)一部分裝企、企業(yè)家的精力主要放在與供應(yīng)鏈廠商的價(jià)格（利益）博弈上，裝企的投入也更多地導(dǎo)向供應(yīng)鏈在家裝產(chǎn)品中的價(jià)值體現(xiàn)。
（4）誰(shuí)有優(yōu)勢(shì)（設(shè)計(jì)、施工交付、服務(wù)），誰(shuí)贏得未來(lái)。
10、家裝行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式依然維持傳統(tǒng)機(jī)制。
家裝行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)多年來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)明顯的優(yōu)化和進(jìn)步，走訪的5省6市35家品牌裝企，在成本結(jié)構(gòu)上大致相同，企業(yè)毛利率和凈利率差別不大。
（1）家裝行業(yè)的成本依然集中在門店、人工、扣點(diǎn)、營(yíng)銷、管理成本上，行業(yè)毛利率雖然處在高位，維持在35%左右，但行業(yè)凈利率長(zhǎng)期停留在2.3%至8.1%（非規(guī)范）之間，整裝企業(yè)盈利能力更加孱弱，銷售業(yè)績(jī)可觀實(shí)際盈利為負(fù)數(shù)的企業(yè)不是個(gè)別現(xiàn)象。
（2）設(shè)計(jì)的盈利能力近十年來(lái)不升反降，部分企業(yè)出現(xiàn)不再收取設(shè)計(jì)費(fèi)，或者設(shè)計(jì)費(fèi)全額返還至工程款中的現(xiàn)象，設(shè)計(jì)收費(fèi)的單價(jià)（平米計(jì)價(jià)）也止步不前甚至出現(xiàn)下降趨勢(shì)。
（3）施工交付成本逐年攀升，主要是人工成本上升勢(shì)頭明顯，加之施工流程管控多年來(lái)沒(méi)有明顯進(jìn)步，施工周期依然過(guò)長(zhǎng)。更致命的是，施工交付人員來(lái)源青黃不接，部分工種已經(jīng)出現(xiàn)人員斷檔征兆，比如泥瓦工、油工等工種。
11、國(guó)家高度重視，利好政策頻出的形勢(shì)下，家裝行業(yè)的改變需從自身做起。
2023年，國(guó)家密集出臺(tái)了促進(jìn)家居行業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，無(wú)論是《促進(jìn)家居消費(fèi)的若干政策》，還是《促進(jìn)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大的意見(jiàn)》，對(duì)家居行業(yè)的發(fā)展而言都是重大利好，接下來(lái)仍需政府相關(guān)部門針對(duì)性的出臺(tái)、落地針對(duì)家裝行業(yè)發(fā)展的具體政策。
（1）本次走訪中，35家品牌裝企，僅6位企業(yè)家主動(dòng)提及了相關(guān)利好政策，說(shuō)明政策對(duì)企業(yè)的實(shí)際推動(dòng)還沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的強(qiáng)度。
（2）35家品牌裝企中，真正利用政策開(kāi)展促家裝消費(fèi)推動(dòng)的企業(yè)僅4家，政策利好尚未落實(shí)到企業(yè)和消費(fèi)者身上。22家企業(yè)負(fù)責(zé)人提到的共同難點(diǎn)是：不知道這些政策怎么落地，怎么讓家裝消費(fèi)者、家居消費(fèi)者，讓家裝企業(yè)、家居企業(yè)感受到政策的巨大推動(dòng)力，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。
中國(guó)家裝百?gòu)?qiáng)實(shí)地走訪調(diào)研活動(dòng)按計(jì)劃還將繼續(xù)，增加更多地區(qū)及企業(yè)、工地等。完整調(diào)查報(bào)告將于2023年10月28日發(fā)布，敬請(qǐng)關(guān)注！
來(lái)源：新浪家居、中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)
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